2009年07月07日
记者：伍静妍
7月4日,百事可乐大中华区非碳酸饮料副总裁瑞贝嘉在深圳宣布旗下首款草本饮料——“草本乐”正式在国内上市。此举令人不由自主联想到2006年,可口可乐曾经声势浩大地推出其茶饮料品牌“茶研工坊”的一幕。时隔三年多,两乐中的百事可乐试水草本饮料,能否取得成功,给业界留下了不少问号。
碳酸饮料市场萎缩下的突围
百事全球董事长兼首席执行官刚结束10日的访华行程,并在重庆启动向中国的10亿美元新投资。在这个充满热度的时刻,百事可乐大中华区非碳酸饮料副总裁瑞贝嘉正式宣布百事以首款草本饮料“草本乐”进军植物饮料领域,一时成为业界关注的焦点。
虽然两乐曾口径一致地坚称碳酸饮料仍是市场主流,但市场的冰冷现实令百事可乐的口风开始转变。中投顾问产业研究中心日前发布的数据显示,2009年1-2月,中国软饮料产量890.88万吨,同比增长了8.4%,但其中碳酸饮料却不升反降。百事可乐对这个数字的分析结论是:2009年中国饮料行业将经历重大变革,非碳酸饮料、尤其是中草药饮料普遍受到消费者的热烈欢迎。“百事顺势研发出这一款草本饮料,可谓‘天时地利人和’,非常契合当前中国饮料发展的格局。”
作为中国中草药饮料的“先驱”,凉茶饮料近年在中国异常“火爆”。据统计,2008年,我国凉茶产销量已达到600万吨。
在与凉茶的竞争关系中,百事可乐方面坦言,“从定性上,”草本乐“不属于广义上的茶饮料,也不同于凉茶饮料”。草本乐“是以中国传统中医理论为背景、以中国民间传统养生方式为灵感而制作的一款全新草本饮品。”
“茶研工坊”、“美汁源”、“原叶”绿茶,可口可乐近年来在非碳酸业务上的突围举动多多,但普遍被业界认为败笔的是“茶研工坊”,而最为成功的则是果汁品牌“美汁源”。2008年,美汁源以超过35亿元的销售额排位国内果汁饮品市场第一。相比之下,百事可乐的果缤纷,一直在第五位附近徘徊。
百事可乐发力草本饮料,有分析人士认为,是取可口可乐草本饮料不成功的“软肋”。但是令人纳闷的是,综观百事可乐在草本饮料上的营销,并没有超出当年可口可乐推广茶研工坊的力度。当年,可口可乐曾斥重金聘请国际巨星梁朝伟和舒淇代言男版和女版系列产品,而百事可乐聘请的吴彦祖分量明显不如前者。而百事草本乐的两款饮料配方,与当初可口可乐的茶研工坊上有较多相似之处。难道时隔两年,同样的概念,同样的明星策略,相似的配方,会带来不同的市场惊喜吗?
然而,百事可乐大中华区非碳酸饮料副总裁瑞贝嘉认为“草本乐”将在“健康”功能饮品市场上大有所为。“这次推出草本乐,是经过缜密的市场调查,我们发现,对于功能健康饮料的需求每年增长速度为28%左右。”
在百事可乐眼中,在中国这个巨大的市场中,任何一个小品类也有广阔空间。其中,最突出的例子是本土凉茶产业:两年前,加多宝红罐“王老吉”以唯一品种——310ML包装罐装凉茶饮料,打败两乐成为中国市场销售第一罐。近年来,加多宝势头不减,销售已经突破100亿元。
“茶研工坊”前车之鉴:定位模糊
百事可乐对中国植物饮料市场充满憧憬,然而饮料业资深人士对此并不乐观。品牌定位,是两乐植物饮料市场开发上的最大缺失。“饮料的营销要比汽车营销难得多,通过有关统计,消费者选择饮料消费通常只需几秒钟,而汽车的购买者往往有周密的逻辑思考。从这个角度看,饮料的营销成败决定于能否把握消费者的心态。而‘预防上火’的诉求,刚刚好够消费者作快速判断。太多产品概念,反而令消费者混淆,阻碍判断。”成美战略定位总经理耿一诚曾经这样分析道。成美战略定位曾经为加多宝王老吉成功策划“怕上火,喝王老吉”品牌定位,使加多宝几年间成就从零到百亿元销售的神话。
“轻松养生”,是百事可乐“草本乐”的定位,而消费群指向都市白领。“这与此前可口可乐‘茶研工坊’的定位非常近似。但是‘养生’的模糊概念更多被‘预防上火’的凉茶、‘补充维C’的果汁所抢夺,‘养生’与饮料之间的联系一直建立不起来。”华南资深饮料业人士称。“正是由于品牌定位模糊,导致可口可乐这么巨大的销售网络也没能把‘茶研工坊’做上去,最终走入退市的尴尬境地。”
此外,小众市场也容易出现曲高和寡的局面。“草本养生,更多是高端、小资的窄品市场,虽然大牌明显的作用一定程度对小众市场有推动,但快速消费品特别是季节性饮料,往往是靠量化盈利,用过奢侈的定位、概念和推广手法,违背了中国消费者的消费习惯和消费心理。”有分析人士对草本乐的前途表示担忧。
原叶 上市时间:2008年中
营销策略
主打原片绿茶冲泡概念,称绝不用茶粉冲泡。有统一“茶里王”原壶冲泡的概念和影子。聘请成龙明星父子拍摄广告,主打自然原料和健康概念。
市场现状
加大广告投放,全国市场扩张
茶研工坊 上市时间:2006年5月
营销策略
新鲜绿茶中加入精选草本材料-菊花、金银花、罗汉果以及蜂蜜、红枣、玫瑰等,分男士版“清本”和女士版“清妍”两个系列4款产品,主打时尚健康即饮茶概念。小资白领为主要消费群。重金聘请梁朝伟、舒淇任广告代言人。
市场现状
2008年中停止试运营,可以理解为退出销售市场
草本乐 上市时间:2009年5月
营销策略
草本配方组合饮料,清润系列“菊花+荷叶”,温润系列“枸杞+红枣”。重金聘请吴彦祖出任广告代言人。主打“轻松养生”概念,目标人群为小资白领。
市场现状
刚刚上市,进行全国推广