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2008年10月29日 《新食品》
记者：廖琼
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一个是白酒大王，销售收入高达250多亿元，一个是营销网络遍布中国大陆,目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业，其主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国家喻户晓的品牌。站上“巨人”的肩膀能否让五粮液保健酒插上腾飞的翅膀，成功跻身于保健酒一线企业呢？ 1月18日，宜宾，五粮液集团怡心园会议大厅。 以王国春为首的五粮液集团保健酒公司与以史玉柱为首的上海巨人投资有限公司，举行战略合作签约仪式，决定联手打造一款名为黄金酒的保健酒。代表双方签字的是五粮液集团保健酒公司总经理谭飞和上海巨人投资有限公司常务副总经理程晨。 强强联手的背后 据巨人集团黄金酒项目负责人胡王君透露：“巨人集团一直在关注保健领域中消费者的需求。对于巨人来说，最好的营销老师是老百姓，老百姓需要什么，我们就提供什么。而在我们长期的调研中发现，有些需求现在还无法得到满足。”胡王君所说的“有些需求”正是指中国巨大的保健酒需求。 有数据显示：2001年，全国保健酒市场仅有8亿元的销售总额，2005年实现了45亿元的规模，2007年达到了70亿元的规模。按照保健酒行业销售总额每年30%的速度增长，预计2008年，保健酒市场总额将突破百亿元。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长潜力巨大，而目前国内保健酒市场只有劲酒一枝独秀。巨大的市场，少而又少的竞争对手，对巨人来说，是最大的商机。 王国春在签约仪式上说：“消费者对功能性食品的需求一直在升温，保健酒公司就是五粮液集团顺应这一需求而成立的，经过几年的发展，公司已经具备GMP保健酒生产线，并积累了一系列领先行业的中药萃取技术，整合五粮液的白酒酿造技术，保健酒公司已经具备了成为保健酒一线企业的硬件条件。”但是王国春也承认，保健酒是五粮液的弱项，主要是由于“以前五粮液对保健酒一无所知”，因此“五粮液在保健酒方面进展缓慢”。有数据显示，五粮液保健酒2007年销售额首次突破一个亿。这个数额不仅仅难以和劲酒2007年20多亿元的销售额相比，与致中和、古岭神、宁夏红等企业相比也相差甚远。这或许正是五粮液与巨人集团合作的目的。 对于五粮液保健酒公司来说，借助巨人集团成熟的保健品营销思路和全国150多个销售分支机构及29万个销售点，未尝不是一个腾飞的机遇。据双方高层透露：该次合作经过了长达10个月的谈判和相互考察访问，最终在技术方案、资金投入、无形知识产权归属以及市场开发和推广思路等方面达成了一致。在签约仪式上，王国春说：“与巨人集团的合作，使五粮液进军乃至称霸保健酒行业的计划从原定的10年提前到了3年。” 黄金酒的“钱”途 虽然是强强联手，但五粮液黄金酒的前路并非就一马平川。实际上，在推出诸多保健酒都未见收效之时，如何成功地打造黄金酒，使之成为五粮液保健酒阵营中的榜样，是五粮液和巨人必须考虑的问题。 记者了解到，黄金酒的定位是保健酒礼品装，零售价定为80元，不走终端拦截和小餐饮店。从市场情况来看，已经成熟的劲酒和椰岛鹿龟酒必将成为五粮液黄金酒无法回避的对手。 作为最早切入国内保健酒礼盒装的椰岛鹿龟酒，早期通过“亲情诉求”成功上位，经过10多年的运作，无论是营销手段还是传播策略，椰岛鹿龟酒都积累了非常成熟的运作经验，也培养了相当数量的忠实消费者，牢牢占据着保健酒中高端礼品市场。 而保健酒老大劲酒也在2007年底推出了终端售价75元左右的参茸劲酒。凭借在餐饮渠道的强势和成熟品牌号召力，礼盒装参茸劲酒的势头也不可小觑，很可能成为劲酒打开中高端市场的尖兵。可以想像，预计今年4月上市的黄金酒所面临的市场环境非常严峻。黄金酒除了要避开椰岛鹿龟的成熟市场，还要注意绕开杀入礼品装市场的参茸劲酒的锋芒。只有这样，黄金酒才有可能在保健酒礼品市场成长。 虽然合作双方对黄金酒的运作细节不愿过多透露，但可以肯定的是，巨人集团不会像传统的白酒营销一样，单一地依托经销商去开拓市场，实现铺货。恰恰相反，巨人会像许多洋酒品牌一样，由厂家主导品牌的宣传，而经销商更多的是承担物流配送和部分开拓渠道的角色。而上市后的黄金酒，也很有可能沿用脑白金和黄金搭档的营销手法，选择各种主流媒体采取密集性广告投放，大面积营造品牌氛围，同时依托集团强势资金实现黄金酒的“大流通”，在药店、商超渠道打开市场。 但是，保健酒不同于其他保健用品。无论是主走商超的致中和还是礼盒装的椰岛鹿龟，都没有将市场蛋糕做大，而依据目前最成功的“劲酒模式”来看，餐饮渠道依旧是黄金渠道。因此，不走餐饮的黄金酒“钱途”难言明朗。 冲击前三甲，底气何在？ 签约仪式后，五粮液保健酒公司举行了2008年经销商大会。会上，五粮液保健酒公司总经理谭飞再一次重申：未来的3-5年之内，五粮液保健酒要冲到保健酒行业前3甲。 事实上，保健酒公司自成立以来，业绩远远落后于白酒主业。如何让五粮液保健酒走出自己独特的路子，打出自己的拳头产品是保健酒公司高层一直思考的问题。谭飞在2008年经销商大会上对与巨人的合作模式寄予厚望：2008年，保健酒公司将从单一的开发转向综合性的厂商合作，在这个意义上来说，和巨人的合作具有一定的灵活性和典范性。谭飞还透露：黄金酒是五粮液保健酒公司中唯一获得“健”字批号的产品，目前，已由巨人集团成功注册商标。巨人集团方面也透露：将会成立单独的团体来运营这款新产品。 但保健酒公司高层也清楚，仅一个黄金酒不足以支撑五粮液保健酒公司雄霸市场的野心，必须依靠旗下诸多保健酒品牌同时发力，共同做大五粮液保健酒。记者了解到，目前，五粮液保健酒公司开始重点打造自己的餐饮店125ml“小方瓶”——雄酒。其中雄酒是由五粮液保健酒公司独立运作，终端售价为12元，目前在重庆和湖北武汉开始了重点铺货。五粮液保健酒公司成立独立的部门，以不同的市场为单位，单独派遣大区负责人，除了对地区总经销商进行业务指导之外，公司还承担了品牌宣传等工作。据雄酒武汉总经销商透露，目前，雄酒在武汉餐饮终端已经完成铺货500多家，2008年将达到3000家。 此外，五粮液保健酒旗下还有一些资本力量非常雄厚的买断商，例如由四川竹海高科有限公司代理的珍感觉竹荪酒，在中高端市场，公司采取会员制的做法，推出售价1600元左右的高端产品，直接面向高端商务消费者；在大众消费者层面，竹荪酒也有相应的产品，售价从80元到200元不等，主推渠道是餐饮A类店、商超。据四川竹海高科执行总裁韩雨澄透露，目前竹荪酒已经在成都、江苏、北京、广东完成了招商计划。在竹海高科的销售计划中，竹荪酒的目标是争取3年内超过10个亿。 很明显，在五粮液保健酒集团的产品线中，超高端产品以珍感觉竹荪酒为主打，拓展的是收藏家、政要以及商务领袖的市场；在小餐饮市场，则依赖雄酒打天下；黄金酒则会直接面向大众，走的是中高端礼品市场。在各个价位，五粮液保健酒都打出了自己的核心产品，并且希望凭借这些产品全面争夺市场。 摘自《新食品》 |