| 2008年4月14日 | |||
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起源于清朝道光年间的王老吉凉茶是最早将中国民间养生文化带入快消领域、同时也是商业化最成功的公司之一。这个中国民族百年品牌如何突围致胜自五年前便开始为业界所关注。 “2007年仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，同比增长达到了25%。”广东省食品行业协会日前公布了其统计的广东凉茶07发展数据。 在凉茶消费呈现持续快速增长的背景下，据记者掌握的统计数字看，在2008年春节，一个定位为“预防上火”的凉茶饮品王老吉，创造了一个销售高潮。“罐装王老吉的销量一直是遥遥领先”，一个著名连锁超市的南方区负责人向记者透露。 “我们在春节前夕就预计到了春节前后的销售高潮，为此我们新年初始就在各区域都准备了大量的货源，而且我们在华南、华东都有工厂，因此供货基本没有受到恶劣天气的影响。”近日，罐装王老吉相关负责人如是表示。 “王老吉的热销直接将王老吉推上了‘中国饮料第一罐’的宝座！并且，这还折射了中国饮料行业近年来的巨大变革！”一位国内资深饮料业内人士向记者表示。春节热销也许不值一提，但是持续五年的畅销，销售额呈现爆炸式增长，而且在所有罐装类饮料销售额称雄——这或许就是“中国饮料第一罐”王老吉留给中国饮料行业最大的一个话题。 “健康概念”推动民族饮料行业崛起 中国饮料工业协会的资料显示：就我国整个饮料行业的状况来看，2006年产品品种结构上发生了较大变化，作为传统的三大主要品种之一的瓶装饮用水的比重首次出现下调，1~11月其比重为37.7％，比上年同期下降3.17％。其他两个传统品种，果汁、果汁饮料和碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2.46％和下降1.67％。 “导致这种现象（饮用水及碳酸饮料下降）主要是由于其他品类的高速发展造成的，这也表明了今后饮料行业品种结构调整方面的大趋势。”中国饮料工业协会秘书长赵亚利说。 此前有长期关注都市人群健康状态的营养学家指出，现代社会人们愈加重视健康，长期饮用碳酸饮料容易导致发胖、骨钙流失等多种疾病。北京零点调查公司发布数据也显示，果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。 凉茶在这股强劲的健康浪潮中把握机会成长迅猛，成为中国甚至是世界饮料行业新增长点的态势其实早露端倪。2006年，在获批为国家级非物质文化遗产后，王老吉等国内21家凉茶供应商产销量突破400万吨，超越当年碳酸饮料单品牌在中国的产销量。时间推移到2007年，广东凉茶出口到海外的产品已占到了总量的1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。 世界饮料巨头们的触觉显然更加敏锐：早在2005年，业界几乎一致认为这是不可想象的——品牌价值高达670亿美元的可口可乐公司竟然不惜重金收购香港老字号“同治堂”旗下“健康工房”，并迅速推出“清凉源”和“美丽源”2个凉茶系列，以期在中国软饮市场上分得一杯羹并弥补其碳酸饮料的颓势。 谈及凉茶的火爆原因，广东省食品医药行业协会会长张俊修认为，其原因有三：其一是它的健康属性，如预防上火的作用，第二是解渴，碳酸饮料喝得越多越口渴，但凉茶天然健康、能真正解决止渴的问题，其三是凉茶有饮料的基本特性，口感好。凉茶是更加健康的饮料，更加符合现代人的健康需求。因此，“未来没有能和凉茶抗衡的饮料”，张俊修对此信心十足。 非物质文化遗产助力王老吉领跑 2007年12月，有媒体披露，凉茶产业的标志性企业红罐王老吉的销售额突破50亿元。2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上，罐装“王老吉”凉茶在2007年罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，以无可争议之势成为了 “中国饮料第一罐”。 事实上，王老吉市场真正的爆发点出现在2006年，在凉茶获颁国家首批非物质文化遗产后，在中央强调文化“软实力”的上层建筑语境下，商业对于文化遗产的传承被赋予了强大的生命力。 面对世界饮料巨头业已形成的家喻户晓的品牌实力，在非岭南主流文化圈的全国其它区域尤其是北方地区，王老吉欲有所建树，必须首先在产品品质上有着足够的准备。为此，王老吉采用先进的技术萃取天然植物营养成分，并通过反复研究现代人的口味和饮用习惯，开发出具有需求针对性的产品。其质量管理体系覆盖从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程，同时按照GMP良好操作规范进行质量监控，产品入市前更以超声波真空检测系统对整箱产品进行检测，以确保消费者的健康。“每一罐王老吉都是凝聚中华传统植物精华与现代制造工艺的结晶。”罐装王老吉相关负责人介绍说。 2003年，最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋将王老吉带入了一个辉煌。“怕上火，喝王老吉”——简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的产品种类归属问题，为王老吉迅速走红奠定了良好的基础。借助新的市场定位，随着“怕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。 在增强终端卖场建设的同时，王老吉深入CBD写字楼、中高档居民社区及人气旺盛的大型食肆，展开了一系列极具亲和力的主题促销活动，以至于北京、上海、广州、深圳、重庆等地时有断货现象发生。 2007年9月，王老吉登上国宴的舞台，荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，成为中国传统饮料中唯一的国宴饮品，红色浪潮席卷大江南北，并迅速抢占了国内市场的制高点。业界人士就此表示，王老吉对传统文化的传承及独特文化的定位在其入选国宴饮品中不容忽视。 由于王老吉长期对中华民族文化的兼收并蓄，短期内便成为中国饮料行业的新锐，并带动了一种健康、时尚的消费趋势。很显然，王老吉这个名副其实的全国品牌，正携背后之中华传统文化这个具有很强渗透力的“软实力”有条不紊地实施着其扩张战略—— 中国饮料第一罐峥嵘尽显 自2003年，罐装王老吉的“怕上火喝王老吉”广告开始大规模出现在电视、报纸、地铁和高楼顶上，全国消费者迅速认识了这个崭新的饮品，当年销售额便猛增至6亿元。2004年，王老吉广告投放达到1个亿，销售额也同步劲增超逾15亿元，2006年销量更是超过了35亿元。经过近几年的高速发展，罐装王老吉迅速跃升为中国罐装饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌，当之无愧成为“中国饮料第一罐”。 王老吉近年来依靠成功的市场定位、围绕生产技术的革新、营销渠道优化的努力及其坚持保护消费者健康的理念，推动它取得了火箭般的增速，奠定了其市场领导品牌的地位。有业内人士称，“（王老吉）更一举带动了全产业的腾飞”。 作为凉茶鼻祖的“王老吉”仍不断流淌于岭南人以及海外华侨的血脉当中，并逐渐走向全中国。即使在朝全球市场迈进的今天，它依旧保持了东方文化所特有的内敛，正如“怕上火，喝王老吉”这一耳熟能详的广告语，只不过其锋芒随着市场的迅猛扩展而日渐锐利，而王老吉作为中国传统饮料的符号价值不难赢得广泛的认同，其低调从容的型格已然难掩其“中国饮料第一罐”的峥嵘。 摘自：《经济观察报》 |