再造一个王老吉：不是为了证明我有多了不起，只是失去的东西我会拿回来
来源|食品头条 文|纳兰醉天
2002年，当阳爱星推开成美战略定位咨询公司的大门，他不会想到，从此一个叫“王老吉”的品牌在今后十余年的岁月里，会创造一个又一个营销神话；成美也不曾想过，“定位”这个始创于美国的理论，会突然爆红，成为中国8000万营销人必谈的话题；更没想到的是，成美提出的“怕上火，喝王老吉”，需要在此后十数年里，一直证明成美才是“原创者”。
10年后，当阳爱星、陶应泽再次找到成美的时候，这个组合面对的挑战是：能否再造一个“王老吉”。5年，从0到10亿，他们证明了当年王老吉的成功是必然，也用实力抢回了本应属于成美的荣誉。
01 澳牧诞生
成功是可以成为一种习惯的。
2012年，随着广药在法律层面的胜利，陶应泽带领的加多宝团队也结束了与广药的合作。广药绕过香港同兴药业，希望陶应泽留下。毕竟，陶应泽创造的业绩太辉煌了。
陶应泽从2005年接手王老吉药业，彼时，年销量不过2亿。待到陶应泽离开时，王老吉药业的年销量已超35亿，当年净利润超2亿。
此前，陶应泽身为加多宝公司销售负责人，开创了红罐王老吉年销量从0到过十亿的成绩。如果说阳爱星找到成美，为王老吉的发展插上了翅膀，那么陶应泽就是那个完成了王老吉从走路到奔跑的人。
当广药知道，拿回王老吉品牌只是第一步，如何把品牌的渠道、销售建好，是摆在他们面前最大的问题时，留下陶应泽，几乎就保证了王老吉两百亿市场的平稳过渡。只是，无论广药开出什么优厚的条件，陶应泽都谢绝了。
回到加多宝后，陶应泽也婉拒了老板陈鸿道的挽留，选择了自己创业。他这个选择，成就了另一个品牌澳牧，而淘应泽离开后的加多宝在此后数年间步履维艰。
虽然离开了加多宝和广药，不再过问凉茶的兴衰，可陶应泽与阳爱星的组合到是没拆，他们当年一个负责销售，一个负责市场，配合默契，成就了王老吉年销售200亿的佳绩。陶应泽在王老吉药业时，与成美合作了王老吉盒装凉茶、三公仔小儿七星茶等一系列成功的产品，所以，创业时自然也少不了成美这个智囊。
陶应泽和阳爱星先后考察了茶油、茶叶两个项目，由于茶油的产能存在问题，而茶叶项目需要自建渠道，还需要大量金钱，以陶和阳当时的经济基础，还不足以维持自建渠道的费用，只得作罢。
虽然项目没有成功，但业内已经传出加多宝两大负责人创业的消息。当时泰国天丝找到了陶应泽，希望他们能做天丝医药的电解质饮料“sponsor”的中国总代理，sponsor在东南亚已经排在销量第二的位置，不知什么原因，天丝没有把电解质饮料交给华彬集团运作。
无论是品牌效果还是集团实力，这都是一个不错的选择。可成美在评估后却否定了这个产品。道理很简单，作为补充盐分的一种饮料，中国的城市温度远不及东南亚，只有海南更适合销售（2016年，统一海之言也用自己高开低走的业绩证明了成美的评估）。在否定sponsor后，成美给了一个补充建议：做一款针对红牛重度用户：卡车司机、保安人员的功能性饮料，以切割出部分市场。这个项目虽然没被陶应泽采用，可后来找成美做定位的东鹏特饮却把这个“建议”执行了下去。
随后，作为特劳特中国公司给出的意见是做一款进口的纯牛奶。特劳特中国公司认为，进口纯牛奶拥有极大的空间，是一款千亿级销量的产品。但后来，特劳特中国公司考察现代卖场，看到进口纯牛奶市场拼价格拼到接近纯净水价格时，他们又否定了自己的看法：进口纯奶不能做，价格太低了，建议做进口纯果汁。
之后，成美公司根据现实情况，提议：即然进口纯牛奶已经没有市场空间，不如从国外引进一款原装进口的儿童牛奶。
于是，中国高端进口乳制品中的“王老吉”——澳牧诞生了。
02 澳牧定位
定位的基本方法，并非创造某种新的不同事物，而是调动心智中己有的认知，重新连接已经存在的联系。
这是定位最基础的概念，可能够把最简单的概念应用到实际企业运营中的人却少之又少。
当进口纯牛奶火拼到价格见底的时候，做差异化的进口儿童牛奶，即跳出与进口纯牛奶的价格火拼，又顺应了中国父母的消费心智。
这一提议很快得到各方面的积极响应，下一步，就是确定要引进的国外品牌和奶源。为了避免重蹈加多宝与王老吉的重辙，陶应泽坚决不同意只做一个简单的经销商，而是要求寻找外方成立合资公司，获得长期经销权，免得品牌推广成功后又鸡飞蛋打，替人做嫁衣。
虽然陶应泽与阳爱星在加多宝时取得了不俗的业绩。可当他们离开那个平台后，是否还能取得同样的成绩呢？面对“一穷二白”的陶阳组合，大部分企业选择了拒绝。这里包括恒天然、德运等知名企业。
在寻找奶源的过程中，一个叫利乐的公司起了较大的作用。对，就是那个全世界最大的包装公司。在陶应泽负责纸盒王老吉时，创造了在长江以南最大的非乳品利乐装销量。当时，盒装王老吉的销量比维他奶还要高（后来，由利乐公司出钱，请成美给维他奶进行“定位”）。
在利乐的搓合下，澳大利亚的自由食品公司（Freedom Foods Group Ltd.）与陶应泽公司达成了合作协议，自由食品公司是一家澳大利亚的上市公司，澳大利亚第三大牛奶供应商。
双方约定，只要澳牧牛奶在中国达到一定的销售量，双方将成立合资公司。在利乐的帮助下，决定将自由食品公司在澳洲的儿童风味牛奶品牌——澳牧引入中国。
产品已经确定，如何定位？
当时，国内的儿童牛奶几乎被伊利、蒙牛两大巨头垄断，这两大乳品巨头的儿童牛奶价格在2-3元间，而澳牧的价格是8元。虽然澳牧容量更大，但消费者第一反应是价格，之后才会核算每毫升（ml）多少钱，这个难题比当年加多宝推王老吉还要难。当时王老吉终端销售价3.5元，可口可乐2.5元，康师傅瓶装饮料2元。
经过成美公司的反复调研发现，市场上的儿童牛奶配料复杂，太多非牛奶外的添加，“母亲们”早已经不满，她们更希望孩子喝上原汁原味的进口牛奶。“天然美味，少加工”这正是澳牧的优势。最后，成美给澳牧的定位是：高端进口儿童牛奶；广告语是“澳牧进口儿童牛奶，澳大利亚原装进口”。
在大多数营销者眼里，澳牧的口号应该是“最正宗的澳大利亚进口儿童牛奶”，又或者是“在澳大利亚销量遥遥领先的儿童牛奶进入中国”。成美的定位能叫定位？没有“正宗”，没有“领导者”，是不是成美对定位有什么误解。
事实证明，不是成美对定位有误解，而是很多人对定位有误解。就如同现在还有很多营销大咖在争论“怕上火，喝王老吉”到底是定位还是USP（产品独特卖点），这也导致似乎只有带“正宗”、“领导者”、“专家”这样字眼的才是定位。其实，成美给百雀羚的广告语是“天然草本不刺激”；盒装王老吉是：“王老吉还有盒装”；江中健胃消食片是：“孩子不吃饭，快用儿童装江中牌健胃消食片”，“肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。
成美的定位，没有一定的规律可言。他们坚信的原则就是找到消费者心智，不做违背消费者心智的事儿。加多宝与广药分手后，所做的一切动作都在反消费者心智。它们想告诉加多宝与王老吉是不同的产品，可广宣却一直在说加多宝只是王老吉的改名。这也是为何双方只能陷入价格战，怪只怪当初成美做的定位“怕上火，喝王老吉”在消费者心智中已经是一棵大树了。
03 从负债到十亿
产品有了，品牌有了，定位有了，似乎剩下的就是等着收钱了。然而，哪有那么简单，在澳牧上市的过程中，一个又一个的坑在等着陶应泽的团队呢。
澳牧到的第一批货，一个集装箱，7000提，一提15盒，这批在海上漂了一个月又在海关躺了一个月的产品，等到了深圳嘉力乐仓库时，陶应泽与他们的团队发现产品隐约有点怪味，经过几天的检测发现，当初在澳牧中添加的DHA，由于运输时间过长，有轻微的“质变”。这种小质变，并不影响澳牧的品质，也就是在正常的检测范围内，澳牧算是合格产品，虽然这种味道不易察觉，可确实会对澳牧的口感有一定的影响。
当所有人都劝陶应泽试着卖一卖的时候，陶应泽发话：坚决不能卖。
这一次，近百万元损失掉了。
就这样，折腾了半年后，澳牧儿童牛奶无论口感还是质量都有了保证。可“坑”又来了——澳牧犯了一个当年王老吉犯过的“错”：用过往的经验决定未来的道路。
2013年春节前，澳牧儿童牛奶在浙江上市。澳牧的销售负责人，曾负责过加多宝浙江省的销售。凭借着早年在浙江市场取得的业绩，他乐观地认为，澳牧这样的产品，在春节期间，必须销售30集装箱。对此，陶应泽也是信心满满，因为，浙江这个区域他们都太熟悉了。当年，陶应泽在加多宝的第一个亿元销量就是浙江省温州市“贡献”的。陶应泽觉得，30集装箱可能完不成，但20集装箱还是可以完成的。
那个春节，陶应泽订货20集装箱，一集装箱7000提。那个春节过后，澳牧只卖了8000提。也就是说，近19个集装箱的货“无处可去”。
从备货到运输到过海关再过春节，这20集装箱的澳牧，距离保质期还有4个月。中国父母对儿童食品的保质期是十分严苛的，如果保质期还剩下三分之一的时间，产品几乎就卖不动了。
为此，陶应泽又找到专业数据公司负责在商超进行澳牧赠送，条件就是每个购买国产儿童牛奶的妈妈都会获得一盒澳牧儿童牛奶。
送了200万盒后，陶应泽和成美找到了澳牧正确的、活下去的方式。由于团队里大部分人都是从加多宝过来的，加多宝虽在诞生之初价格较高，但中后期后已经是一种大流通产品。所以，加多宝人的市场操作习惯还是大流通方式——只要有渠道，我就要铺货。完全不考虑现有的渠道是否适应产品。如果业务执行力差一点，那么，一些不适合销售的渠道就不会进那么多货。可团队洽洽又以执行力强著称，结果产品自然是所有渠道都铺开，而那些不适合的渠道自然就无法动销。
在没有动销时，正常企业选择的方式都是降价，想着能收回一点是一点。相反，澳牧选择宁肯都收不回来也不能破坏自己的价格体系。所以，那些降价的公司死了，而澳牧却活了下来。
在确定产品不能只追求铺市率，只能选择性铺市后，陶应泽又制定了样板促销模式。在无数个促销模式中选择试饮+促销员推送模式，这样的模式简单又容易复制，当依靠大卖场为生的企业都在砍掉促销员时，澳牧选择在卖场终端形象化，陈列广告化，而促销员是澳牧不可少的一部分。当然这也是当年陶应泽在温州操盘王老吉时留下的经验。
好的产品，是对质量的严格坚守，对价盘的稳定，让经销商有钱赚。而促销员反馈的数据是，越来越多的家庭对澳牧复购率更高，澳牧的未来，稳了。
在这个过程中，成美发现，消费者对澳牧的认知并不单纯地认为它只是一款儿童牛奶，相反它在消费者心智中的地位是一款高端进口乳制品，除了儿童牛奶，推出其它相关产品消费者也会接受。
只是，有前面无数的经验，现在的澳牧每一步都走的特别稳。到目前，澳牧的主要消费市场还是浙江、江苏、湖南；2019年开始做深圳、成都、北京等市场。
截止2018年底，上市五年的澳牧（头一年基本在摸路）取得了销售10个亿的成绩。与同样作为销售10亿大单品的达利豆本豆不同的是，澳牧的产品是真正销售到消费者手里，这期间，澳牧投入的广告，连豆本豆的零头都不足。
央视少儿频道的广告也是2019年才上。在大家不看好的大卖场，澳牧把这里作为品牌展示和广告宣传地。不追求铺市率，只要有效网点。2018年，嘉力乐公司提前完成与自由食品约定的销售，双方正式成立合资公司，也避免澳牧成为下一个王老吉的可能。当然，嘉力乐也不会成为下一个加多宝。
▌老纳点评：
陶应泽和阳爱星的组合证明了，成功可以成为一种习惯。人才不会因为离开平台就成就不了一翻事业，那些说离开平台就什么也不是的，要么是领导者给你灌下的毒鸡汤，要么就是你还不够优秀。
成美和这个团队又一次打造了一个销量10亿的大单品，这个被特劳特中国公司不看好的品类，成美再一次取得了令人羡慕的成绩。虽然成美的名气现在或未来都不如特劳特中国、里斯中国、君智咨询，可并不妨碍它是中国最好的定位公司，且没有之一。
这篇文章很长，我希望更多在一定年龄坎上，准备创业的人，看一看你创业会经历的风险，你要踏过的坑。对于那些曾经辉煌如、今沉落的品牌，希望你们找到一个好的智囊，找到新品正确的打开方式。
这里，我没有写他们创造一个加多宝，因为当年王老吉是从无到百亿，而加多宝是品牌切换，当时，有枪有炮。而澳牧，更象早年的王老吉，在一穷二白的基础上，成就了这个单品。