百雀羚品牌定位的成功，百雀羚跻身“全球美妆榜”15强

  近期，“2021全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜发布，中国美妆护肤领导品牌百雀羚跻身榜单第15名，百雀羚品牌定位的成功让其成为该排行榜TOP15中唯一上榜的中国品牌。百雀羚如今作为中国美妆产品的代表，被做为国礼送给荷兰、非洲各国。可谁知道这家成立于1931年的企业，在没有找到成美确定战略定位之前，直到2009年，百雀羚的销量不过2亿。

  2008年“草本护肤”的理念风头正盛，百雀羚顺势推出了子品牌“百雀羚草本系列”，草本系列推出后受到市场的欢迎，成为热销产品。这本来是令人欣喜的事情，却让百雀羚犯了难。

  原来，百雀羚原本的产品主力是“百雀羚经典系列”，零售价低，年销售额1.5亿，而新的“百雀羚草本”系列单价更高，年销售不到5千万。在当时的市场，虽然看起来“草本护肤”风头正盛，适合大力发展这个产品线，但如果这阵风很快就过去了，那百雀羚将会得不偿失，更何况当时市场上已经有了相宜本草这个主打“草本护肤”的品牌，在抢占“草本护肤”定位的时间上，可能已经失了先机。

    正当百雀羚左右为难的时候，王老吉的案例给了百雀羚启发，他们找到了广州成美战略定位公司，希望成美为百雀羚的品牌定位指明方向。经过几轮沟通，成美与百雀羚达成共识：选择为当时只有几千万的新产品“百雀羚草本”寻找定位机会，而非1.5亿的老产品经典系列。但成美要研究两个课题：1、草本是一个定位机会还只是一个流行？2、如果是定位，作为率先推出草本概念的相宜本草是否已经占据了这个定位？

  成美经过大量调查研究和分析，交出一份百雀羚品牌定位的答卷：1、确定草本护肤定位机会存在；2、相宜本草仅在沿海数省的部分城市较强。在全国范围内并没有占据此定位机会。百雀羚草本的定位为：天然无刺激的化妆品，定位广告语为“百雀羚草本护肤，天然不刺激”。

  百雀羚集团全盘接受了成美的定位报告，投入1亿元电视广告着手开始推广。很快，业绩有了飞速增长。2016年，百雀羚护肤品年销售高达145亿元人民币，位居中国大陆化妆品单品牌销量第一。到2021年更是跃居“全球最有价值美妆榜”TOP15，一举超越玉兰油、施华蔻等国际品牌。

  或许有人说，“百雀羚能超越玉兰油、巴黎欧莱雅成为中国美妆第一品牌，就是因为定位做的好，一切都是百雀羚品牌定位理论的功劳。”

成美战略定位咨询公司董事长耿一诚